资源解读 高考教辅图书在新挑战中寻找新机遇

各出版机构在应变中重塑产品内容,在固本求新中维护品牌基础,创设新的产品阵营。

总体来看,高考教辅图书市场强需之下,相关出版、策划机构在产品线打造上多维度扩充规模,并重力打造核心产品。

截至目前,北京曲一线图书策划有限公司的新高考教辅图书已实现四位一体。曲一线针对新高考、新教材陆续推出“教、学、练、考”四大类图书:“教”有《新高考》等研究理论、指导教学实践的图书;“学”有《同学教材》等新教材讲解类图书;“练”有《5年高考3年模拟》A版新高考版等;“考”有《1年高考真题详解》新高考版等各类针对新教材、新高考的试卷类产品。而据了解,江西高校出版社针对新高考改革出版的亚教辅有17种。亚教辅的核心代表产品包括《红色文化(高中版)》《心理健康教育》等。这些产品的市场表现较为强劲,并且在亚教辅出版方面打出了名声。此外,江西高校社原有畅销产品表现也较稳定,如《金太阳导学案》的年销量超200万册。

部分近年开始挺入市场的品牌迅速扩容,表现突出。万向思维国际图书(北京)有限公司在2017年推出了《高考快递》系列,截至目前涵盖10个分类,约100个品种,算上各地的专版,在2021年将达到400个品种。尤其是,《模拟汇编48套》《一年真题》《信息卷》这几类自从上市后,在全国各个省份加货不断,不断加印。在线教育平台作业帮的教辅业务强劲入市,核心品种的销量直冲市场前列。截至2020年12月底,作业帮教育科技(北京)有限公司教辅团队共原创研发针对新高考的单品25个。其中核心代表产品《高考满分作文宝盒》自2020年首发,全年销售40万册,位居天猫高考作文品类第一名;《名师敲重点》自2020年8月上市,目前单品销售超10万册。

此外,一些出版、策划机构以细分学科稳固市场优势。上海交通大学出版社教育分社教辅图书一直以英语学科教辅为主打产品。“中学英语300训练系列”畅销近20年,重印50余次。目前针对高中阶段的教辅图书品种近30种,主要面向上海高考市场,“高中英语星级训练系列”单品种销量已超过12万册,《高中英语语法专练》单销量超过20万册。山东星火教育科技集团股份有限公司于去年推出了新品“新高考巅峰训练-七合一必刷题”系列。该系列出版后,已经连续加印几次。浙江大学出版社青少图书出版中心数学考辅口碑甚佳,竞争加剧,针对新高考的图书主要有两大系列。一是以真题研究为主的“全国卷”系列:《高考数学全国卷真题精编》《高考数学全国卷解密》《高考数学全国卷冲刺演练》;二是凸显主题探究的“秘密”系列,《导数的秘密》《圆锥曲线的秘密》等已出版。这两个系列年销量均超过10万册。

新高考改革实施过程中的“未知性”充满挑战,但也为教辅出版行业发展提供了无限前景。在机遇与挑战中,各机构结合自身特色资源优势,为新高考产品的开发进行战略性布局。

新高考为教辅市场提供了很大开发空间。浙大社青少图书出版中心数学项目部主任陈海权表示,新高考的特点是没有“考纲”。万向思维副总经理张帆表示,新高考类产品的市场需求会进一步增加。因为新高考还在探索、摸索中,这种不确定性会扩大这个赛道的需求。而需求的增加也意味着更多的机会。

曲一线作为全国高考教辅书的行业标杆,一直高度关注并持续、深入进行新课标、新高考、新教材“三新”研究,在此基础上提出了“正确把握改革导向,准确锁定变化内涵,精确服务一线教学”的整体发展思路。新入力量作业帮教辅团队密切关注新高考总体推进进程,以语数英全国统一命题卷为产品开发主体,兼顾各省命题选考卷的产品的开发。

浙大社数学优辅新高考图书开发主体思路基于中国高考评价体系,协同《普通高中数学课程标准》(2017版2020年修订)主题和理念,主要是两个方向——真题研究及主题探究。

教辅出版机构围绕学生的综合素质教育进行产品研发。对此,江西高校社制定了“自主研发+合作出版”双管齐下的发展思路。在自主研发方面,其结合自身优势锁定亚教辅市场,研发了一系列具有较大影响力的产品,如《心理健康教育》《法治教育读本》等。此外,在合作出版方面,与江西金太阳、山东志鸿等品牌民营公司合作,主要研发三大类型的教辅:考试类、同步类和专题类,这些产品在省内外都占有一定的市场。

教辅策划出版机构还以新型智能教辅书为高考提供全面解决方案。山东星火高中英语事业部总监郝新表示,山东星火重点开发的产品是与新高考题型完全一致的新型智能教辅书。图书采用科学、系统的分层训练体系编排,还配套单词、方法、在线试题、听力音频等各类资源,致力于为用户提供通关高考的全面解决方案。

面向新高考,上交大社教育分社坚持3个“紧跟”原则。首先是紧跟新课改的发展方向。配合全国部编教材的推广和使用,该分社策划出版了“高中思想政治深度学习手册(统编教材版)系列”等,针对部编语文教材的教辅也在筹备出版中。其次是紧跟高考命题的新动向。2017年是上海市高考综合改革的第一年。上交大社教育分社适时推出一系列面向新高考的教辅产品“高中英语专题精讲丛书”。三是紧跟高校招生计划的新政策。2020年教育部制定出台了《关于在部分高校开展基础学科招生改革试点工作的意见》(也称“强基计划”)。上交大社教育分社策划出版了“高校强基计划直通车”系列。

高考的刚性需求决定着高中教辅市场存在相当的发展空间。未来,新高考教辅这一细分板块竞争将更加激烈。据此,各出版单位对发展现状、痛点进行解读,以寻找突围破局之路。

新高考教辅将面临新一轮市场洗牌。曲一线项目总监刘婧表示,新课标、新教材、新高考改革已经全面启动,意义重大,影响深远,必将推动教辅市场形成新一轮大洗牌。万向思维副总经理张帆表示,每次变革都是机会,但同时也将是挑战。说它是机会,是因为需求量的增大会带来新的需求,产品也会重新洗牌。用户固有的选品观念也会减弱,即会给新产品带来更多的机会。这需要编辑、发行等所有从业人员,都要对新高考的需求有很好的了解。更高质量、更符合新高考特点的产品能占一席之地。

作业帮教辅业务部负责人陈彦华表示,要在新一轮市场竞争取胜,就需要加强专业教研力量,深入研究新高考命题意图,并结合新教材进行研究和产品开发;关注地方专版的命题方向,研发适合各省新高考的选考图书;根据各家出版实力有步骤、有选择地切入新高考专版市场,避免大规模跟进带来的生产和市场风险;把新高考与互联网教育科技手段或大数据结合,研发有差异化的新高考产品,避免同质化竞争。

未来,新高考教辅这一细分板块总的市场竞争情况会更为激烈。对此,内容质量的把关是该类图书的核心竞争力。郝新表示,在激烈的市场竞争下,作为教辅图书生命线的质量问题是首要问题。建议一定要把用户的利益放在第一位,星火将帮助用户提升英语应用能力作为宗旨,这也与新高考测试考查的重点相吻合。上交大社教育分社外语图书事业部主任金英爱表示,一方面高中阶段学科知识难度加大,教辅编写门槛较高,另一方面选择教辅的主要群体是教师和学生,购买行为更趋理性,对于教辅质量的甄别能力更高,因而需要编辑更加慎重地开发选题,更加周全地考虑读者需求。重中之重则是要更加严谨地对待书稿,内容质量是出版的生命线。

市场竞争也会带来一些非传统教辅行业的畅销书。陈海权表示,新高考教辅这一细分板块未来竞争将更加激烈。没了“考纲”,真题的研究显得更有价值,而主题的深入学习留出了很多空间,新题型的出现带来了诸多不适。如何让考生适应新变化,预计将会出现一些非传统教辅行业出版的畅销书。

注:本文首发于《中国出版传媒商报·成长教育周报》2021年2月23日第2698、2699期合刊。

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